机器正在改写广告创意行业

zhonghua @ 2021年09月14日财经风云

机器正在改写广告创意行业

来源：卫夕

创意只能由人类产生？人工智能的快速发展让这个问题的答案走向不再肯定。

"在广告中，推动情感联系的伟大创意总是需要人类的火花。人工智能可以做的是让人们自由地专注于人类最擅长的问题。"

——Adobe Advertising 总经理 Keith Eadie

广告世界的中心如今已悄然从麦迪逊大街的4A公司转移到了硅谷的科技企业，今天的广告世界和上个世纪相比，已然发生了面目全非的变化。

这个变化不仅仅体现在广告的类型、广告主的构成和广告媒体的变迁上，更体现在广告整个流程的重构和广告影响受众方式的彻底变革。

广告已经在发生全方位的深刻变化，在这一轮变化中，广告创意似乎是最后一个被数字化攻克的环节。

一、从Big Idea到Big Data——被打破的创意垄断

创意只能由人类产生？

人工智能的快速发展让这个问题的答案走向不再肯定。

提起广告这个词，很多人想到的是美剧广告狂人的典型场景——天才广告人唐·德雷珀 (Don Draper) 手握威士忌，眉头紧皱，深邃的眼神里突然冒出一个惊为天人的创意。

《广告狂人》主角Don Draper在展示创意

然而，今天的广告早已不再是那个神秘而诗意的景象，取而代之的是广告代理商无数优化师在冰冷的电脑前急促地调整成千上万广告计划的定向、落地页、出价和创意。

而电脑背后的服务器和工程师则在昼夜不停地处理广告背后的复杂的数据交互。

Big Idea逐渐开始让位于Big Data。

广告界越来越少了那些让人顶礼膜拜的创意大师，取而代之的是一个个修改几个词语就重新提交的平凡广告优化师，而智能创意的出现逐渐也让广告优化师的部分工作变得可以"外包"给机器。

广告到底是科学还是艺术？

毫无疑问，今天这架天平在逐渐滑向科学这一边，我们将现代广告称之为"计算广告"。

二、从灵感与艺术到规模与效率——创意产品化

互联网正在重构广告本身的逻辑，直到今天，"创意"这块广告领域最坚固的堡垒，也在被智能技术逐渐征服。

在传统的广告创意界流传着一个不可能三角——即"好创意"、"快速生产的创意"、"便宜的创意"三者不能同时满足。然而，在智能技术的驱动下，机器生产的创意似乎在向这个不可能三角发起挑战。

以视频广告为例，来自巨量引擎的数据显示，使用巨量创意的工具剪辑视频的时间从原来的30分钟缩短到了2分钟，搭载个性化创意技术的广告点击率提升25%、转化率提升了61%。

从2019年到2020年，全行业视频广告创意生命周期下降了50.63%。

究其原因，从创意生产者的方面来看，传统的广告是人生产的，人有什么缺点？

人会累；人受制于惯性、追求感性；人的成本很高；然而到了机器这里，这三条通通都没有了，它永不疲惫、它永远理性客观、它边际成本极低。

从效果衡量的方面来看，在传统广告时代，一个广告的成功与否某种意义上有着极高的偶然性，我们看到的那些流传下来的经典品牌广告在一定程度上属于"幸存者偏差"。

然而到了数字广告时代，一条广告的衡量标准是明确的，CTR、CVR、转化成本、短期ROI、长期ROI等等指标明晃晃、赤裸裸，无比精确、不可更改。

无论创意衡量标准如何变化，这个标准的结果是可以数据化的，当它能数据化的时候，机器就有优化的空间。

这意味着传统的创意总监在高档玻璃办公室里憋一个月想出一条天才创意的模式失效了，今天的广告主需要的是1天内就能产出的数百条优秀创意。

在冰鲸创始人&稿定设计联合创始人王晓龙看来，广告创意需要做到最核心的三个字——"快、准、狠"。

所谓快是指创意产生的效率和速度，在注意力转瞬即逝和媒介触点指数级提升的时代，创意的生产速度必须做到快才能让传播意图有效地表达；准，代表着在传播意图确定后，如何准确地找与之匹配的目标人群；狠，即找到目标人群之后如何快速有效地放量。

为了帮助广告主的创意做到"快、准、狠"，巨量引擎通过体系化的产品，专门帮助广告主提供综合的创意解决方案，智能创意陆续成为其中的主角。

进入巨量创意的官网，我们可以看到有文本标题创作工具、有短视频脚本创作工具、有智能字幕工具、有创意撮合平台、有AI配音工具等等。

这些工具已经形成了一个立体的解决方案，为不同行业不同层次不同规模的广告主提供个性化、智能化的创意解决方案。

或许机器永远无法理解"Just do it"所展示出来的力量感和超越感，但它能通过机器学习写出比"周五史无前例大优惠"点击率高2倍的"北京地区限时7折抢"朴实文案，这就是机器的优势。

这意味着"以前的创意是作品，现在的创意是产品"。

"当下，创意最核心的改变是消费者记忆力减退，创意内容是碎片化、自主性的，需要快速抓住消费者。在以前做创意时，把它当做一个作品，希望把它打磨成传世经典。而现在则是先展示产品的优点，以此给消费者创造需求，吸引消费者购买，它变成了一个链路。"

西安微聚信息技术有限公司影视内容中心总监石宇如是说。

三、从辅助到主导——技术背后创意的进化

回顾图文广告向视频广告的演进过程，可以看到机器在创意领域的重要性不断提升。

曾经广告素材以图文为主，那时候的巨量引擎就开发过一个叫"妙笔"的广告标题工具，只要输入关键词和行业，自动创作数量庞大的标题供广告主挑选，这是巨量引擎做智能创意的其中一步。

大约在2018年前后，巨量引擎的工程师发现视频类的创意在数量上已经占了整个广告系统的10%了，但视频创意的消耗则占了20%，他们敏锐地感觉到了视频广告创意的时代要来了。

于是团队立刻开始了对智能视频创意的研究，从图文到视频，这在技术层面是非常重要的进化，视频显然是更高的维度，它不仅需要图文时代的自然语言处理，还需要计算机视觉等更复杂的技术栈。

然而，巨量引擎是一个务实的团队，他们仔细分析之后决定化繁为简，从广告主本身拥有的资源着手。

刚进入视频时代的广告主脑子里根本没有"分镜"、"特写"这些最基础的概念，但最不缺乏的创意素材就是图片，那么，就开发一个便捷的图片转视频的工具，让图片"活"起来，这就是巨量创意旗下的"微电影"工具。

事实证明，这个简单而精悍的工具有效帮助了图文时代的广告主很好地过渡到了视频广告时代。

随着愿意拍摄视频素材的广告主越来越多，为了给到其中进化到"高阶"的广告主更大的发挥空间，巨量引擎团队升级了"微电影"推出了"微电影Pro"的版本，在原微电影基础上，融合了视频编辑器、模板视频，可以满足从小白到高手的高频需求。

巨量创意的这些工具组合另外一个重要贡献是——让优秀创意持续生产成为可能。

巨量创意后台丰富的创意工具

尚层装饰市场管理中心总监朱一洁这样表达对于优秀创意的生产焦虑："我们内部看好的素材跑不出量，而我不看好的素材反而有时候量跑的非常大。"

人的判断是非常个人化和主观的，而机器通过分发后得到的数据则是大样本验证之后的客观结果，这大大提高了爆款创意的诞生几率。

此外，对于很多广告主而言，更为实际的焦虑是，一个好的视频创意出来，被同行"借鉴"的速度非常快，自然其效果的持续性就会打折扣，而要持续产生优质创意需要基于工具的方法论。

比如一个创意拍摄多段素材通过巨量创意的工具进行智能的组合剪辑，生产多段创意去进行A/B测试，通过数据反哺创意，这样持续产生优质创意的可能性就能迅速提高。

对此，旷世传声CTO许舟平先生有很深的感触——

"如果用数字化的方式去衡量创意会发现，任何一个视频都是可以被解构的，这使得我们很需要一个好的聚合人工智能或者大数据平台，能够提升在内容创意上的连续性。数字化的另外一个趋势是快速复制能力，通过对比不同的视频剪辑长度、A/B测试等方式，可以在同样的素材中提升创意连续性，从而持续性创造商业化爆品广告。"

许舟平还表示，在爆款idea的持续产出过程中，巨量引擎的星图、云图等基于线上数据的分析和创意撮合工具起到了很好的支持作用。

在巨量引擎，机器对创意的渗透率已经高达70%。未来，这个数据也许还会持续上升。

"工欲善其事，必先利其器"，在现有的阶段，创意工具依然是在人的框架内发挥作用，计算广告框架下的创意可以拆分成很多的维度，这个拆分维度的过程就是具体化问题的过程，每一个维度都可以有专门的工具来帮广告人将创意做的更好，这是一个组合创新。

创意的上一次变革源自投放，而下一次变革可能来自于工具，工具的本质目标在于"降本提效"，从巨量创意现有工具组合的表现看，它很好地完成了"降本提效"的重要目标。

如何与机器共舞、利用现有的工具武装自己的广告创意生产线是每一个广告人必须深度思考的问题。

未来，机器的角色或许会进一步颠覆我们的想象。

例如，随着3D渲染技术的发展，现在广告创意里常用的情景短剧类的广告就可以通过动画渲染的方式来完成，设定形象、场景、脚本，画面通过3D渲染完成，声音通过AI配音实现。

以现在AI技术进化的速度，这些设想离我们并不遥远。

在广告创意领域，今天广告界还没能实现自动驾驶，但毫无疑问，智能创意已经能做到精确导航了，我们期待这个日新月异行业能有新的突破。

本文作者：卫夕，来源：卫夕指北，原文标题：《机器正在改写广告创意行业》

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