5 年了，内娱 “查无此人”，范冰冰出海淘金去了
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尽管努力多年没有成功 "复出"，曾经的 "话题女王" 范冰冰，早已将关注度转化成了品牌销量和商业价值，但这一套在东南亚行得通吗？ 《范冰冰归来》这档大型实景真人秀，国人已经追了 5 年多。 拍封面、跑红毯、卖面膜…… 曲线救国的范冰冰行走在时尚圈、网红圈，努力回归主流大众视野。 舆论环境逐渐宽松，不过范冰冰至今还是没能成功 "回宫"。 7 月 25 日，有博主在小红书 "大马马六甲一日游" 的话题发帖，提及范冰冰，点进去发现只是一张与范冰冰肖像壁画的合影。巅峰不再，范冰冰更多是出现在粉丝的自我狂欢中。
▲用户发帖提及范冰冰，图源小红书 但事实上，一如帖子所展现的与白龙廟、榴莲园、三叔公等关键词并列，全靠盛世美颜撑起江湖地位的范冰冰，早已悄悄 "渗透进" 了东南亚地区，吸引新人。 一同进入的，还有她的自创品牌 FAN BEAUTY，靠着范冰冰人不在江湖传说也依旧的明星效应闯荡跨境市场：7 月初，FAN BEAUTY 宣布进驻 TikTok。 "小红书女王" 出海捞金？只要熬得住，迟早能够等来逆风翻盘的剧情 —— 粉丝坚信。 吃瓜群众则说，可不一定。 进军东南亚 范冰冰带着 FAN BEAUTY 来了。 "Fan Beauty Diary 正式入驻 TikTok，我们将会在这里分享一切和美有关的事物。" 白到曝光的皮肤、红唇、上挑的眼线，标志性妆容出镜的范冰冰，眼神熠熠，低调讲述着自己的海外淘金梦。
勃勃野心也显而易见，实属套路一样：TikTok 之外，几乎是同一时间，范冰冰入驻了 YouTube，以个人为品牌站台。 目标是东南亚消费群体。 这也不难理解，TikTok 电商和东南亚市场紧密相连。 据 Yipit Data 发布的 TikTok 电商业务数据显示，2023 年期间，TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元，其中东南亚地区贡献值超 90%；具体来看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的 GMV 占比分别为 28%、22%、17%、12%、11%。 据晚点 Late Post 报道，TikTok 电商定下的 2024 年全球 500 亿美元 GMV 目标中，东南亚电商的 GMV 目标为 325 亿美元，占据大半壁江山 —— 东南亚市场显然是 TikTok 最为成熟，也最为重要的海外电商市场。 "去马来西亚吃吧，很绝。" 为此，在 TikTok 和 YouTube 的个人账号上，养肤达人范冰冰会特别发送自己在马来西亚的吃播视频，吸引不少马来西亚的当地用户。 今年 5 月底，范冰冰还在小红书上庆祝 FAN BEAUTY 正式入驻 Lazada 的马来西亚和新加坡站点，"中国品牌出海，我们还是新人，也是一个学习的过程和机会，挺好！我只能说，我们是有信心的！" 为何会选择在小红书上发出铿锵有力的誓言？毕竟这是女王的主战场。 截至发稿前，范冰冰拥有 1663 万小红书粉丝，吊打小红书头部带货主播董洁的 385 万粉、章小蕙的 189 万粉。 同时，其自创品牌茁壮发展于小红书。数据显示，2023 年 618 期间，Fan Beauty Diary 在小红书平台的品牌榜中位列第一；今年 618 购物节，Fan Beauty Diary 也拿下了小红书 618 榜单的 Top 位置。 加入出海大军，范冰冰动作迅速。 截至 7 月 25 日，在 Lazada 搜索 FAN BEAUTY，显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店，皆上架了面膜、口红、护手霜等洗护彩妆品 32 件。 其中，马来西亚的 FAN BEAUTY 旗舰店拥有 8301 位粉丝，店内销量最高的是定价 98.01 令吉（约 152.4 元人民币）的海葡萄面膜一盒，已经售出 62 件；新加坡的 FAN BEAUTY 旗舰店则有着 2412 位粉丝，店内销量最高的则是定价 19.9 新加坡元（约 107.3 元人民币）的三片面膜试用装，已经售出 19 件。
不过相较于国内各个平台旗舰店，范冰冰的品牌在海外的售价会更高。 FAN BEAUTY 天猫旗舰店显示，一盒海葡萄面膜到手价 81.67 元；FAN BEAUTY 微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售价为 138 元。 流量财富 虽是跨境新新人，"话题 + 流量"，曾红遍南北的范冰冰自有底气在。 端看，仅 TikTok 上一条 50 多万播放量的视频，就给新账号带来了 5.5 万的粉丝关注，评论区里纷纷有用户英文留言询问怎么才能找到品牌的产品。 相似的场景也在小红书上演。 2018 年 10 月，范冰冰因逃税被罚 8.84 亿元后，几乎被内娱 "封杀"，公开演艺场合都找不到其身影。 不慌不慌，范爷开始频繁出现在海外杂志的封面上，不断为复出造势。 2019 年 2 月，美国时尚杂志《W》在 ins 推文："Fan Bingbing is officially back（范冰冰正式回归）"，配图里范冰冰正亲吻镜中的自己。 以此为起点，消失在中国主流媒体的两年里，范冰冰狂揽海外版《嘉人》《时尚芭莎》《Flaunt》等九大刊封面，在美国、韩国、马来西亚等国家疯狂刷脸，为日本美容杂志《美 ST》拍摄的封面，张贴在日本各大城市的商城、地铁站。 抓住时尚圈的绳索，范冰冰慢慢爬出事业低谷，于 2020 年 6 月接连解锁了《精品购物指南》《Style》两份国内时尚刊物 —— 别看只是个二线，登上国内纸媒，就是一个重要信号。 好一招 "曲线复出""出口转内销" 啊！ 当然了，范爷在内娱也几乎止步于此，还没能成功重新敲开 "日入 208 万" 的影视圈大门，但赚钱要紧，借着 "复出" 的趋势正好可以当个美妆博主带带货。 小红书便是如此进入了范冰冰的视线范围。 2019 年 4 月，停更小红书已久的范冰冰突然发布超长笔记，几篇笔记铺垫后，开始宣传起自家护肤品牌 FAN BEAUTY，卖力推荐了几款年度新品面膜。 范冰冰荒废多时的美妆事业由此被盘活了。 2023 年 8 月，博主 "deldel 雕雕" 发布视频称 FAN BEAUTY 在 2022 年的 GMV 达到 8.5 亿元，得到范冰冰本人评论 "感觉被深扒皮了是怎么回事"。而根据 "李东阳朋友圈" 的说法，FAN BEAUTY 营业额从 2021 年的 3 亿，暴增到 2023 年的 11 亿。 期间，FAN BEAUTY 也成了抢榜的 "流量咖"，出现在香港 sasa、韩国新罗免税店里。 曾经的 "话题女王"，凭借着足够的关注度，试探复出的同时也当作护身符，用以推高品牌销量，更高效率转变为商业价值。 只要有效，招数便不怕旧，聪明的范冰冰也早早地用差不多的套路，为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。 2023 年 12 月，范冰冰现身新加坡电影节，相关小红书笔记获赞 3.7 万；今年 6 月，范冰冰被马六甲旅游局邀请，作为马六甲旅游年亲善大使做宣传，还与马六甲首席部长 Ab Rauf Yusoh 会面，相关小红书笔记获赞 14.8 万。
风评逐渐扭转，范冰冰的封面故事就有机会在商界、在东南亚继续讲下去。 靠人气买单能走多久？ 但 "小红书女王" 海外淘金，恐怕不会事事如意。 "不出海，就出局"，国内竞争白热化，出海俨然大势所趋，人潮涌动，出海浪潮更显风高浪急，成功只属于少数人。 据申万宏源证券统计，A 股上市非金融石油石化企业收入排名前 1/4 的公司，海外业务收入占比从 2022 年的 13.8% 上升至 2023 年的 14.2%，后 1/4 的公司却从 2022 年的 13.3% 下降至 2023 年的 12.1%。 雨果跨境发布的《2024 跨境电商行业趋势报告》调研数据则显示，2023 年，有 73% 的卖家利润没有增长，部分利润增长的卖家，是因为营收规模扩大，实际毛利率却严重下滑。 Lazada 和 TikTok 的跨境生意，没有那么好做。 去年 4 月 17 日，疯狂小杨哥在直播间表示，三只羊网络准备布局 TikTok 电商；同年 7 月，三只羊成立旗下的海外 MCN 机构 Three Sheep Network，还在新加坡本地设立了仓库。 但去年 11 月，有行业人士在社交平台透露，"三只羊的小杨哥已经做 TikTok 有一段日子了，不过没做起来，海外用户似乎 Get 不到搞笑的点，有些水土不服。" 直到借用杀手锏 "切片" 的威力，叠加建设近半年的海外供应链系统，今年 1 月，三只羊才完成 200 万粉丝矩阵的布局。 根据 "蓝洞商业" 援引消息人士的说法，跨境自营 TikTok 电商和培训业务都是赔钱的，就连势头正劲的三只羊，虽然联合新加坡本地达人首播破了纪录，但单个直播间数据并不显著，实际成交量的最终战绩如何，仍需要长时间观察。 同样盯上东南亚市场的辛巴、东方甄选、谦寻文化，面临相似局面。 去年 5 月，辛巴旗下辛选宣布出海，首站泰国的带货成绩很是可观，当天全场销售额总计超 8.3 亿元、总订单量超 678 万单，却因货源不足而备受诟病，还被吐槽扰乱市场导致榴莲涨价。 国内头部主播 / MCN 机构携集团力量而来，竞争堪称凶猛之际，FAN BEAUTY 只凭范冰冰一个人的光环，能挣多久外国人的钱？ FAN BEAUTY 平均客单价还不低。 Lazada 显示，韩国蒂佳婷面膜五片的售价在 13.64 新加坡元（约合人民币 73.5 元），其他众多品牌的面膜，定价也比 FAN BEAUTY 更低。而东南亚市场的消费者对价格更敏感。
另外，在小红书上，FAN BEAUTY 频频被网友质疑，"代工厂生产，还是三家不同的厂，研发能力真的有保障吗？" 没有自己的生产链，也没有自己的供应链，进入东南亚市场的范冰冰，需要消费者为人气买单。 可是人气能维持多久？最缥缈虚无的东西了。 |
