胖东来为什么不做地域扩张？

在河南许昌这个地方出现胖东来之前，许昌最著名的还是三国时候的曹操。一个在四线城市的超市企业为什么能火遍全国呢？

胖东来充满了神秘感，他的老板于东来也逐渐被神化，胖东来成为了中国零售业神一般的存在。究竟这个逐步被神化的企业，是否言过其实，它的厉害之处又在哪里呢？上周我专门去了一趟河南许昌，实地考察了胖东来。

仔细观察了两天，我的核心观点是胖东来并不是一家纯粹的超市企业，它是一个以超市业态来引流、通过商业地产作为核心赚钱模式的公司。

关于这个观点，我把它拆解成两部分，第一是胖东来如何用超市引流，第二是什么叫做通过商业地产挣钱。

胖东来超市从 1995 年开始成立，到现在 30 年时间。一共才在河南的两个四线城市许昌和新乡开出了 14 家店，连河南省会郑州都没有营业。

但胖东来在中国的超市行业受到所有人的追捧和学习。超市行业的上市公司最近几年业绩都一路下滑，著名的永辉超市一路亏损，而被阿里收购的大润发因为业绩不佳，也成为了阿里集团的弃子，出售几乎板上钉钉。

所以胖东来在超市行业一片哀嚎的情况下，实现了逆势增长。我在现场感受到的是，胖东来超市业绩这么好，是因为他有着非常强的选品能力。

线下超市之所以最近几年业绩不好，很重要的原因是受到了线上电商平台的竞争和挤压。在多快好省的这四个维度当中，线上平台至少占了三个优势。

第一个是多，电商平台是虚拟货架，商品理论上是无限扩张的，一定比线下实体货架承载的商品要更多。第二是快，那也是线上占优势的。胖东来的互联网业务几乎就没有开展。如果你不是许昌本地人，一个外地消费者想网购胖东来的产品，胖东来并不提供这样的服务。至于省这一方面，线下超市有大量的员工以及有场地的租金，它跟拼多多这样的平台去比省钱也是非常难受的。

胖东来抓住了线下零售在多快好省当中的最后一根稻草，也就是好。

你会发现在胖东来逛街的时候，会感受到一种幸福感，这种幸福感是你在网上逛街的时候所缺乏的。

我在胖东来感受到了线下逛街的幸福感，给大家举一些例子。首先来看调味料，光是酱油就有几十种，什么有机酱油、无麸质酱油、黑豆酱油、松茸酱油，还有很多日本、韩国产的酱油。

走到饮料的板块，可乐也一样有十几种。一般的超市里放的可乐都是国内产的普通可乐，两三块钱一罐。但是胖东来货架上大量是进口可乐，还有什么北海道限定款，一瓶就要接近十块钱。它非常贵，并不是普通老百姓每天会购入的产品，但是却让人感觉非常有意思，带给了消费者在线下逛街的新鲜感。

至于酒类，胖东来有自家品牌来的精酿啤酒，还有各种韩国产的低度酒。方便面的货架上，我也发现了同样的景象，琳琅满目摆满了韩国原装进口的产品，不仅自带一种高级感，还给人放心的感觉。

显然，胖东来非常擅长利用日本跟韩国的进口商品，使货架显得更加丰富。这里面的心思值得玩味：日本韩国产品在大部分人的心目中，是一种高质量的暗示。我们中国的老百姓对于食品安全越来越重视，很多地方买到的产品，我们都会担心它的添加剂过量。

日本、韩国作为发达国家，在食品安全上是非常讲究的，口味也非常适合我们中国人，不像欧美人跟我们中国人喜欢吃的东西差别非常大。还有一个原因是，日文韩文大部分人都看不懂，你放个英文包装的产品上去呢，还是有不少人知道怎么回事的。但是你放个韩文的包装在货架上，很多人会不明觉厉。

所以聊到这里，你就能发现，胖东来所谓的选品能力，就是刻意的去制造给到消费者的新鲜感和高端感，消费者逛街的时候感受到一种选择丰富的快乐。

这些所谓的进口产品、高端产品，它不一定销量很高 —— 如果你想买一个普通的可乐，两块钱左右的胖东来也可以提供给你。所以实际上是丰俭由人，并不是像很多高端超市一样，强迫你只能买进口产品。

这就是胖东来选品的巧妙之处，它给消费者营造了一种高端的感觉。但最终买单的时候，你不一定要付出那个高端的价格。举个例子，胖东来自制的葡萄汁，他一升装的产品就卖 14 块钱，价格合理。而配料表里面是非常干净，没有加入添加剂的。

胖东来成功地营造出消费者对于美好生活向往的那种场域。同时你在真正买单的时候，也可以选择性价比较高的商品。

这样的一个策略，它背后就是为了最大程度地激发出消费者的购买欲望。当你看到很多琳琅满目、没有见过的新鲜产品的同时，你很有可能会顺手多带一件。

超市行业里面有一个非常重要的指标叫做连带率。连带率的意思是消费者在这个超市里逛一圈，他同时会买多少件产品。有可能消费者去之前只想买一瓶牛奶，但是在逛胖东来的过程当中，看到这么多有意思的新鲜产品，从原来只想买一件商品变成了买四五件商品。这就是线下零售高连带率的魅力，这一点线下场域也比电商更有优势。

现在对于很多年轻人来说，逛超市已经成为了一种负担。对很多人来说毫无幸福感，就是为了赶紧把东西买齐的一种行为，这种感觉是很不好的，所以越来越多人逐步改成在线上进行购买。

胖东来成功地把这种逛街的幸福感带回给了许昌人民，看到这么琳琅满目的这么多的高端商品，你就感到真实的快乐。

此外，胖东来为了使得自己的超市显得高端，来增强在消费者心目中的信任感，他故意在卖一些价格很高的东西。例如，他店里面出售的专门用来送礼的商务礼盒，里面都是名贵的人参药材，一个礼盒就要卖 2 万块钱。还有一款毛巾让我叹为观止，这个毛巾据说是一个来自葡萄牙的品牌，一条浴巾居然要卖一千多块钱。

这些产品实际上不可能卖出多高的销量（指的是量，销售金额不一定低），但同样还是那个点，它能够增加消费者对于胖东来这个超市的信任和好感。大家觉得胖东来的东西是高端的，是品质好的，我在这里买东西放心，那因此我在买日常消费品的时候就更加愿意下单了。

退一步说，经济发展到今天，在中国无论是什么样的城市，都不缺乏中高端消费人群。而且现在全国人民慕名而来，纷纷去参访胖东来。而游客在消费的时候通常会比本地人更加大方，因此胖东来也故意在游客比较多去的门店里面放入更多的高端产品，去赚取旅游消费的利润。

我在之前文章里分析过山姆会员店的优势，山姆会员店的模式跟胖东来的模式，在中国的线下零售里是两种截然不同但同样成功的模式。

胖东来作为一家本土企业，他比山姆这种美国企业又多了更加理解中国消费者的优势。例如说山姆里出售的都是大包装产品，一般家庭是吃不完的，但胖东来的产品都是小份包装，哪怕是没有成家的年轻人也不需要担心。

同时，山姆店的选品偏美式，他们就不卖活鲜。因为美国人是不吃活鲜的，他们都吃冰冻的海鲜，以及活鲜水产的损耗率很高，几乎是很难赚钱的。山姆对于活鲜就敬而远之。但胖东来深刻的知道，中国大量的消费者还是喜欢吃活鱼活虾的，所以哪怕这个类目难赚钱，他还是需要给消费者丰富的选择。

分析到这里，我们就理解为什么说胖东来超市就是一个巨大的流量入口，每天都吸引着大量的消费者进去逛街。我去胖东来的时候是工作日周三的白天，里面依然人声鼎沸。

但是，超市这个行业是以利润微薄而著称的。胖东来的超市做得再好，它的净利润率也只能在 3% 到 5% 左右，哪怕是全世界最厉害的超市，美国的沃尔玛，世界五百强之首、全世界收入最高的企业，超市业务上的利润率也就是在 3% 到 5% 的水平。

超市这个业务的难点不仅在于毛利低，还有我们刚刚提到的损耗高。例如说卖活鱼、活虾，还有烘焙面包这样的产品，如果一两天卖不出去，到第三天就损坏了。报损的成本对于运营超市里面也是非常高的一项成本。所以胖东来这个企业它只是以超市作为引流。

实际上背后还有一个更容易变现流量的商业方式，就是商业地产。

胖东来的超市都开在他自身的商业购物中心或百货大楼里面。你进去除了逛超市之外，大概率还会去消费其他的业态。而胖东来所在的购物中心和百货大楼，除了超市以外的其他业态，他也是地产的运营方，他可以把这些门店出租给其他的商家来获取租金的收益。

赚租金就比自己开超市赚钱要爽很多了。在胖东来的购物中心里面，就有良品铺子开的零食店，还有小米开的电子产品商店，这些进驻商户要付租金给胖东来。

据说胖东来百货商场里面的租金水平可以媲美北京、上海这样的一线城市，因为人流量实在太大了。但哪怕胖东来的租金收的很高，其他商户都是趋之若鹜，纷纷想进入胖东来经营的百货大楼，简直就是一铺难求。

更加厉害的是，胖向东来除了超市以外，还会选择那些毛利最高的业态，直接就不赚租金了，他直接变成自营。那个门店他就自己开，他自己就去赚取差价。这本质上也是一种商业地产思维，流量变现的做法。

例如说，胖东来的百货商店里面有苹果专卖店，大家知道苹果产品就是硬通货。而且在许昌这样的四线城市当中，很多人还是习惯了买手机依然要去线下进行挑选。胖东来就自营了自己商场里面的那家苹果专卖店。

除了苹果店以外，还有两个业态是胖东来一定要自营的，在这两个业态上他利润都不错，对于胖东来来说，赚取租金都已经不够了。去真正赚到产品的差价才是最吸引人的地方。

这两个业态，一个叫做茶叶店，还有一个叫做金铺。大家知道买茶叶跟买金都有一个共同的特点，客单价非常高。如果你只是去超市的话，买瓶牛奶，买点水果，100 块钱可能就结束了。但是走进茶叶店和金铺，真正买单出来，成千上万都是正常的。这些客单丰厚的类目，胖东来就选择了自营。

甚至毫不夸张地说，胖东来已经垄断了许昌当地老百姓的日常消费。

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这一篇我们专门聊聊胖东来为何不扩张的问题。

胖东来只在河南省的两个四线城市经营，一个是许昌（主力城市），一个是新乡，这就使得很多人非常困惑，为什么胖东来做得这么好，却不走出去呢？甚至连河南省的省会，距离许昌才 100 公里的郑州都不进入。

我的观点是，胖东来不扩张有两方面的原因，一方面叫做没必要，另一方面叫做太辛苦。

首先就是没有必要。它垄断了整个许昌的零售生态。在许昌的零售行业当中，不仅超市是胖东来的，茶叶店是胖东来的，金铺是胖东来的，药店是胖东来的，连卖手机的苹果专卖店也是胖东来开的。

如果胖东来走出许昌，我相信它的超市业态一定没有问题，一定还是非常受欢迎。但之前聊的商业地产板块里的其他毛利更高的业态，它是更难走出去的。

每个城市当地都有自己的茶叶店，都有自己的苹果专卖店，这些业态本身没什么差异化。胖东来在许昌能挣这个钱，是因为整个商场和百货大楼都是它在经营，这些业态吃到了超市溢出的流量。这是以胖东来超市巨大的稀缺性作为前提，体现的是超市引流、其他业态变现的核心逻辑。

所以胖东来只维持在许昌，可以维护它独一无二的稀缺性。

而这种贴满了本土标签的稀缺性，也会使得许昌当地政府非常重视胖东来这个民营企业。胖东来经营非常规范，每年纳税几个亿，创造了大量的就业，所以当地政府非常愿意扶持胖东来，给到胖东来更加多的商业地产物业，胖东来就能够在超市之外，通过收租或者自营高毛利业态赚取确定性最高的利润。

可以毫不夸张地说，许昌的线下流量都在胖东来的商场里面。胖东来一旦走出去了，就稀释了它作为许昌名片的特征。如果全国各地都开满了胖东来，它就没有独特性了。

但还是很多人难以信服，会觉得有钱为什么不赚呢？胖东来开去郑州，开去其他的城市，按照这个人流号召力，依然可以赚钱。哪怕只开超市，缺少了商业地产的部分，也依然可以活得不错。为什么它不去做呢？

这里面就会涉及到我刚刚所说的第二点，就是太辛苦。熟悉零售行业的朋友都知道，超市行业是出了名的辛苦行业，利润率低。哪怕是世界五百强之首，全世界收入最高的企业沃尔玛，作为一家超市，它每年的净利润也只在 3% 到 5%。

为什么开超市是一个很苦的行业呢？首先就苦在要管理大量的员工。

很多人分析胖东来，都会说到除了商品好之外，它会给消费者提供很强的情绪价值。胖东来做自营产品，在包装上都打满了情绪价值 —— 它的口号就是 freedom and love，自由与爱。

胖东来还会在墙上写一些煽情的句子，例如说 "用一生的爱去做自己喜欢做的事"。这句话既是给消费者看的，也是给员工看的，让他们服务消费者的时候充满热情。

胖东来还有很多激励员工的口号，例如什么 "幸福，是一种状态而不是一种心态"，"发自内心的喜欢高于一切"。只有员工真正相信了这样的一些口号，他们才能由内而外地散发出这种幸福感，给到消费者更好的服务。

这样的服务不仅体现在口号上，还体现在非常多贴心的细节里。

胖东来的水果区，就写着说水果为了保证新鲜，6 小时后就会打 6 折，8 小时后就会下架报损。他们售卖的鸡蛋全部是在生产日期 12 天以内的品牌鲜鸡蛋。而且它作为一个超市，卖鸡蛋的时候还教大家各种鸡蛋的烹饪方法。会问消费者说鸡蛋你还在吃全熟的吗？如果你想吃溏心蛋的话应该怎么怎么做。

胖东来还在超市里面派发免费菜谱。例如说有道菜是萝卜炖牛腩。你怎么样选购好的萝卜牛腩，回家之后用什么样的调味料，做多长的时间，把一道这样的菜能够做出来。

胖东来的服务细节，可以称得上是事无巨细。而要提供这些好的服务给到消费者，它依靠的就是员工的全身心投入。

很多人印象中，在超市里上班都是一个苦差事，工作时间长，福利少，然后薪水还低。但是胖东来完全扭转了这样的刻板印象。让我印象最深刻的是，胖东来给了每个员工每年 10 天的不开心假。意思是这十天的假期完全由你自己的心情决定，你不需要生病，也不需要什么理由，就是你不开心了，公司就会给你十天每年的带薪假期。

据说在胖东来工作的顶级水产师傅，他每年的收入能到百万年薪，真的让我非常惊讶。胖东来地处内陆，所以从沿海运过来的海鲜很容易在过程当中就会坏死。死的海鲜跟活的海鲜相比，对于消费者的价值是天差地别。

所以一个好的水产师傅能够让海鲜保持鲜活更长的时间，能够给公司创造巨大的价值。公司就愿意给到这种岗位更高的薪资。胖东来的老板于东来有一句名言，叫做 "员工的收入高了，企业的成本才会低"。这句话真的非常耐人寻味。

因此胖东来的员工在许昌当地是最受尊敬的群体，特别有社会地位。当地人民都知道胖东来员工的收入是非常高的。据说胖东来公司要求员工下班之后不要穿工服，因为穿着工服在晚上下班的时候，会容易被打劫。

这解释了胖东来为什么没有把超市开到其他地方。这样的模式在其他城市并不一定成立。

首先，大城市的房租更高。胖东来在许昌，因为在当地生根了几十年，它的门店租金是很低的。但是到了一个新的地方，租金上升，如果胖东来依然给到员工这么高的待遇，超市这种薄利生意就很容易不赚钱。

而员工工资这件事情本身，在许昌胖东来的薪资是非常让人羡慕的，在一二线城市可能就会变成一个普通的水平。胖东来进入到大城市之后，为了维持它的竞争力，势必就要把工资调到在当地也要非常有竞争力的水平。它的成本就更高了。

另外，胖东来哪怕不把门店扩张到外地，依然能赚到给全国各个超市供货的钱。因此犯不着把这么精细化的服务辛苦扩张。

全国性的连锁永辉超市，目前正在接受胖东来的帮扶改造。全国各地的永辉陆续都在改造成胖东来的样子。在这些被胖东来改造的永辉门店里面，都会上架胖东来的自有产品，例如说胖东来的果汁，胖东来的啤酒。

虽然名字还叫永辉超市，里面卖的很多产品已经变成了胖东来。如果你生活在北京、深圳、杭州这样的大城市，你已经在当地能找到被胖东来改造过的永辉超市，买到胖东来专属的产品。

给永辉进行改造这件事情，本身胖东来是不收费的。但是改造完之后，永辉店里面都会上架胖东来的产品，胖东来就可以通过供货来进行赚钱。

开一家超市，它是一件费时费力的事情。投入大几百万至少好几年才能回本，一不小心还会亏损。胖东来省掉这些费时费力的时间，通过帮助它的同行进行改造升级，直接进行供货赚钱，这是一种更加聪明的商业模式。

而靠着这样的一个商业模式，胖东来会从一个服务型的企业变成一个制造型的企业。大家都知道制造型的企业，它是没有地域的限制的。它把产品制造好了，可以分发到全国各地。这就从另外一种方式突破了胖东来的地域限制。

胖东来的这个经营思路可以说是恰逢其时，体现了这两年中国商业思维里的一个根本性的变化。

以前所有人都会觉得，"做得大" 和 "做得快" 是商业里最重要的两件事情。但今天大家的思维开始转变了，胖东来在这个时候站出来告诉大家，"做得好" 和 "做得久" 才是商业世界里最重要的事情。

如果说商业世界里有四大目标，做得大、做得快、做得好和做得久，不知道看这篇文章的你认为哪个是你个人最看重的目标呢？

现在越来越多企业受到胖东来的感染，它们都越来越关注自身的健康发展，而不盲目地追求做大做快。在这个过程当中，企业会更加关注用户的幸福感、员工的幸福感，还有自身的可持续的利润发展。而不是好大喜功，大干快上。

最近两年中国最受关注的两家零售企业，一家是山姆，一家是胖东来。山姆进入中国市场 30 年才开了 50 家店；而胖东来更加夸张，1995 年成立，30 年来才在两个四线城市开出了 14 家门店。

哪怕如此，也不妨碍山姆会员店和胖东来已经成为整个中国零售业的标杆。我非常期待在未来中国的商业领域，看到越来越多像胖东来这样的企业。

来源：微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海