从微信公众号最近的变化说起

今天聊聊小红书。最近我们团队和很多自由职业者交流的过程中，他们都不约而同提到了这个平台。咱们先从一个问题开始说起：

为什么公众号的内容不能投流？但视频号、抖音、小红书等平台的内容却可以？

诸如某个视频内容播放量不高，那我可以在官方提供的视频号加热平台中，付费为这个内容加热。只要投钱，就可以不断提升播放量或者点赞数。可同样是微信团队出品的公众号却无法为某篇文章 "加热"，因此，坊间也衍生出来很多刷量的生意。

究其原因，我认为是流量的分发逻辑不同。

早期的微信公众号，它像是博客在移动端的延伸。一个个的公众号，生长在平台之上，它完全是去中心化的，平台不会干涉内容的分发。也就是说，你有多少订阅用户，平台就会把内容推送给多少人。所以，一篇文章，绝大多数的情况下，在推送后的 30 分钟内，我们可以推断出来它的阅读量。

但视频号、抖音、小红书等产品却并不如此。

和公众号的设计不同，多数情况下，这几个产品中，用户都停留在内容推荐页，消费算法推荐给自己的内容。这么说吧，即使用户关注了某个博主，那平台基于算法，完全可以决定是否，以及什么时候给用户推荐对应的内容。

这类产品在关注或者订阅的基础上，外加了一层推荐的逻辑。也正因为这样的逻辑，所以它可以支持内容投流 —— 只要给钱，那平台就能从池子里找到对应的用户，然后把内容推送给他们。

核心还是看流量分发权在谁的手里。

这几年，公众号不断改版，逐步加入了内容推荐的能力。现在点开公众号，往下拉，用不了两屏，你就能看到很多自己从未关注过的作者生产的内容。这就是推荐。

其实在有推荐的情况下，公众号完全可以支持付费投流，只是他们没做，或者出于某种原因不打算做。至于为什么公众号要打破原有的流量分发方式，加入推荐，众说纷纭，我认为关键之一是：所有系统得以维系的重要条件都是要给人以希望。

很显然，这两年谈起内容平台时，大家的一个认知是：相比其它几个平台，微信公众号已经过了红利期，用户也不再像之前那样乐于在朋友圈和群里转发文章，涨粉的难度很大。现在，加入推荐，给新号（以及老号）一定的流量扶持，这是公众号给出的破局之道。

从订阅，再到订阅 + 推荐，这是公众号的变化逻辑。

小红书和其他几个平台不同的是，它又在关注和推荐的基础上，加入了搜索的逻辑。拿我的实际经验举例子，我要去看病，正犹豫选择哪个医院、哪个医生，虽然现在有很多的 AI 聊天机器人都可以给到我答案，但我挺想看到一些具体的经验，而这些经验，只有小红书有。

再比如，想买个扫地机器人，想去上海旅游，想找一款记账工具，作为决策的辅助参考，我都会尝试去小红书上搜搜其他人的经验，看看他们都说了什么，经历了什么。这种内容，在其他地方基本找不到。

也正因为有很强的搜索属性，所以小红书的流量分发模式变成了：关注 + 推荐 + 搜索。这种模式也为博主创造了一种新的商业模式。在抖音上，大家惯常的变现路径是做一个大号，做出流量影响力，然后再接商广，或者卖货。视频号也是如此。

但小红书不是。

我认识一个做旅拍的自由职业者。她的小红书只有几百个粉丝，但却能够从小红书上拿到源源不断的客流。通过搜索，用户能够找到她的帖子。那次聊天时，她告诉我："抖音我也有发作品，但完全不同于小红书，抖音作品流量不错，点赞更多，真的找我来拍照的却几乎没有。我印象中，只有一个客人是从抖音来的。或许是因为大家更习惯在小红书搜索攻略类型的信息。"

这就是搜索的价值。

上周看阑夕的文章，他提到有人做了一个苹果快捷指令自动记账的产品，在小红书和闲鱼上传播，今年挣了 100 多万。我很震惊。这产品其实很简单，就是把苹果的快捷指令和飞书多维表格结合了起来，开发门槛不高。但从用户角度看，却很完美，不需要下载 App ，轻轻敲击手机背面就能自动记账。

同样，我发现这位用户的生意最早也是从小红书开始破圈的。很有意思。

也就是这些例子，我突然明白了为什么抖音近年来特别强调内容的获得感，按理说过去抖音给人的印象是一个以娱乐为主的平台。或许，做强获得感的内容，其中一个重要的暗线是构建 "搜索" 类的流量分发路径。有了搜索这条路径之后，小博主们也就能够更自然地在平台上做自己的小生意了。

本文来自微信公众号：MacTalk，作者：池建强