高盛深度分析中国短剧市场：今年规模已超电影市场！预计未来两年复合年增长率达25%

taiyang @ 2024年12月19日财经风云

许超

高盛预测认为，作为极具颠覆性的娱乐形式，国内短剧市场规模到2027年有望达到910亿元，未来短剧和长剧之间的界限将逐渐模糊。免费增值/应用内广告（IAA）模式可能会迅速崛起。由于模式严重依赖用户获取，抖音、快手、腾讯视频号等短视频平台将成为最大受益者。

在各类短剧席卷视频平台之际，高盛发布深度报告，热情唱多国内短剧/迷你剧市场前景。

分析师表示，国内短剧/迷你剧市场规模（TAM）年化值已超电影市场，接近长视频流媒体市场的70%。整体市场规模未来2—3年有望继续增长，2027年有望达910亿元。

高盛强调，由于模式严重依赖用户获取，快手和腾讯等广告平台是这波短视频热潮的最大受益方。从长远来看，短剧和长剧之间的界限将逐渐模糊。目前受冲击严重的长视频平台必须学会适应。

一种极具颠覆性的娱乐形式

高盛分析师Lincoln Kong在12月18的报告中表示，自去年以来，短剧和迷你剧作为一种极具颠覆性的娱乐形式在中国兴起，并日益流行。

高盛测算认为，目前短剧/迷你剧的总可寻址市场规模（TAM）已经超过了中国电影市场（年化TAM为500亿元人民币，而电影市场规模可能约为470亿元人民币），为长视频流媒体市场规模的约70%。2024年，短剧/迷你剧的日活跃用户（DAU）达到4亿多，日均使用时长超过30分钟，总使用时长今年已经超过了长视频流媒体。

高盛认为，基于用户渗透率的持续提升和使用时长的增长，短剧市场TAM在未来两年将实现 25%的复合年增长率，2027年市场规模有望达910亿元。

模式严重依赖用户获取

在短剧价值链方面，短剧/迷你剧通常每集时长为2—3分钟，通过应用内购买（IAP）和应用内广告（IAA）两种模式实现盈利。

其情节设置经过精心设计，以刺激用户持续观看，如果用户想观看剧集中间突然停止的部分，就会产生冲动性付费。大多数观看量集中在短视频平台 / 小程序或其他独立应用。

高盛强调，由于这种模式严重依赖用户获取，实际上几乎80%的总可寻址市场规模（TAM）都花费在包括抖音和快手等主要流量平台的营销和用户获取上，留给短剧制作方的运营利润率约为5%—10%。

高盛认为，鉴于其引人入胜的内容以及用户注意力持续时间可能缩短的趋势，短剧和迷你剧是一种极具颠覆性的形式，在未来 2—3 年内将继续占据用户使用时长份额。随着短剧占据主导地位，免费增值/应用内广告（IAA）模式可能会迅速崛起。因为用户越来越习惯免费模式。

海外市场增长存在巨大潜力（目前总可寻址市场规模为10亿美元），鉴于全球观众更强的付费倾向，现在有更多中国制作商通过应用内购买（IAP）和订阅模式瞄准海外市场。

长视频平台必须学会适应

高盛认为，新模式兴起背景下，抖音、快手、腾讯视频号等短视频平台将继续受益于不断增长的短剧市场规模（TAM）和广告支出。短剧/迷你剧正成为一个重要的增长垂直领域（目前占快手外部广告的 10%），并且随着应用内广告（IAA）模式的快速兴起，预计2025年广告支出仍可能以30%以上的速度增长。

根据高盛的估算，短剧每分钟产生的收入可能略低于短视频平台（SFV）的整体水平，即变现效率较低，但会增加短视频平台的整体使用时长和用户粘性。

高盛认为，爱奇艺、芒果等长视频平台目前普遍受到短剧冲击的压力，预计大多数平台将不得不接受这种形式，要么自己制作短剧，要么在其应用中提供第三方短剧作为会员权益中的一个市场内容。从长远来看，短剧和长剧之间的界限逐渐模糊。

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