Netflix 的国际 “煤老板” 之路
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2013 年，远赴好莱坞拍摄《雪国列车》的韩国导演奉俊昊，经常和同为 "美漂" 的朴赞郁、金知云一起喝闷酒，桌上的话题只有一个：谁在美国混得最惨？ 虽然这批导演在韩国著作等身，但在彼时的好莱坞，韩流远不如港式武侠和日本动画受待见。而奉俊昊遭遇的苦主，正是站在好莱坞职场 PUA 顶端的大制片人哈维・韦恩斯坦（Harvey Weinstein）。后者除了喜欢找女演员睡觉，还有个外号叫 "剪刀手"—— 只要认为内容卖相不佳，就会肆无忌惮地动刀。 要知道《雪国列车》后来在中国上映时，也不过只剪了一分钟，但韦恩斯坦看过之后却执意删改 20 分钟。 关于 "终剪权" 一节，奉俊昊与韦恩斯坦始终僵持不下，而外来导演得罪本地制片人的下场有两个：一是《雪国列车》只得到了在独立院线放映的机会，票房不尽人意；二是次年的奥斯卡颁奖季，韦恩斯坦把宣发资源挪给了王家卫的《一代宗师》，导致精心打磨的《雪国列车》连提名都没捞着。
在韩国右翼总统朴槿惠在任时期，奉俊昊这类 "文艺黑名单" 上的左翼电影人本就拿不到国内的财阀投资，如今好莱坞的门也关上了，这无疑是雪上加霜。 俗话说："敌人的敌人就是朋友。" 三年后，一向被好莱坞视为 "行业公敌" 的奈飞 Netflix，给这位拍过《杀人回忆》《汉江怪物》的韩国导演递去了橄榄枝。 在为 Netflix 执导第一部韩语电影《玉子》的过程中，奉俊昊从 Netflix 这里获得了三样东西：一是 5700 万美元的投资，二是梦寐以求的终剪权，三是名噪一时的戛纳首映式。
2019 年，满血复活的奉俊昊，终于在流亡海外七年后，凭借《寄生虫》的 4 项重磅大奖站上了奥斯卡的领奖台。而且不同于《雪国列车》当初的全英文，《寄生虫》是一部纯韩语电影，当事人不仅不用再去迎合西方观众，还在领奖时不失风趣地说道："你们距离欣赏我的电影，只需要一行字幕。" 人在成功之后，遇到的事情都是锦上添花。不仅奉俊昊的《寄生虫》要被拍成美剧，就连《雪国列车》也被 TNT 电视网改编播出；一同沾光的朴赞郁，被 HBO Max 请去拍了越南谍战题材的《同情者》；金知云早年的代表作《看见恶魔》，也将在编剧朴勋政的加持下被翻拍成美版。 可在奉俊昊们山穷水尽的阶段，只有 Netflix 扮演了拯救者的角色，它通过一次雪中送炭的著名打投，向韩语创作者宣告了国际上还有一道天使轮。套用编剧汪海林的经典比喻： Netflix 就是那类 "只给钱，不添乱" 的煤老板。 在韩国的 "K- Contents" 跻身全球文化舞台中央的今天，Netflix 的 "阴谋" 已然变成 "阳谋"—— 它成为韩国内容产业最大的金主之一，正对着整个国家进行挖矿。甚至由于 Netflix 押注的成功，导致韩国影视产业近年来逐渐由电影向剧集倾斜，从业者纷纷 "下海" 拍剧，大银幕上一度出现片荒。 Netflix 在韩国的成功掘金，使得 HBO、Apple 和迪士尼纷纷效仿，这些美国流媒体巨头挥动支票簿，网罗各国顶级人才，产出了一大批高分作品 —— 德国有《暗黑》《巴比伦柏林》、西班牙有《纸钞屋》、日本有《幕府将军》、意大利有《我的天才女友》、中国台湾有《华灯初上》和《我们与恶的距离》……
2024 年 12 月，Netflix 改编加西亚・马尔克斯的《百年孤独》正式上线。这部全球文学史上的经典杰作，被认为是最难被改编的小说之一，此前从未被拍成影视剧。而 Netflix 投入重金，使用哥伦比亚本土的导演和演员，纯西班牙语拍摄，上线第一天就在 "烂番茄" 上取得破纪录的 100% 专业好评率。
如果仔细审视 "奈飞模式"，不难发现美国流媒体巨头们正在熟练地使用一条简单的招式：美国资金、本土制作、全球市场。那么问题来了：奈飞模式跟传统好莱坞模式有何不同？它们是怎么摸索出这条国际 "煤老板" 之路的？以及最重要的： 在好莱坞影响力衰退的当下，Netflix 又是如何成为美国娱乐产业的新一届代表，再次扛起美国文化输出的大旗的？ 01 全球文化输出的 1.0 版本，简单来说就是 "拍本国故事，给全世界看"。 在世界上任何一块内容消费市场，观众对于 "故事" 的需求都是永恒的。每个国家和民族其实都不缺自己的故事，但对故事进行设计、包装、展现的商业化生产力，不同的国家则能力相差悬殊。可以这样说：生产力强的一方，便是文化输出的一方；生产力弱的一方，就是被文化输出的一方。 曾经的苏联能做到 "拍本国故事，给全世界看"，其影响力超越了社会主义阵营，不仅拥有塔可夫斯基、梁赞诺夫、爱森斯坦等享誉全球的电影大师，而且诸如《战争与和平》《莫斯科不相信眼泪》《乡愁》《春天的十七个瞬间》等作品更是穿越了冷战东西方的铁幕，成为全球公认的经典。
昔日的香港也是文化输出的高地，尤其是在 20 世纪 70 到 90 年代，香港制作的功夫片、黑帮片、武侠片不仅席卷了亚洲，还打进了美国这种拥有强势文化的市场。时至今日，Bruce Lee 和他的招牌动作仍然是一个全球级的文化符号，而 Jackie Chan 的国际影响力更是没有一个两岸三地的明星能够超越。 当然，"拍本国故事，给全世界看" 的集大成者，自然是美国的好莱坞。 众多周知，好莱坞模式从二战之后就领跑全球的娱乐产业，而从上世纪 80 年代，更是出现了两大助力：一是《星球大战》背后的数字电影产业升级，美国的娱乐产业有了美国科技产业的持续赋能，二是涌现出了以斯皮尔伯格、乔治・卢卡斯、科波拉为代表的新浪潮一代电影大师。 好莱坞视效与创意天才的结合，在全球化进程中打出了统治级表现，造就了《侏罗纪公园》《泰坦尼克号》《拯救大兵瑞恩》等名作。配合冷战结束，美国的文化影响力在 90 年代达到了顶峰。不少中国人都能记得当年在电影院里看到《真实的谎言》和《勇闯夺命岛》时的那种震撼。
如果说好莱坞人才与资本的原始积累，要归功于纳粹对欧洲犹太人的迫害，以及二战期间文化精英向美国的集体奔赴；那么它在战后的崛起，则完全是重商主义的硕果 —— 只有拥有强大生产力的娱乐产业，才能诞生出风靡世界的文化产品。 在好莱坞的鼎盛年代，美国电影可以轻而易举地吸纳全世界的优质资源，对海外的创意人才产生虹吸效应。如同欧洲足球的五大联赛，汇集的不止是欧洲一域的精英。因此全球化时期的美国文化绝不是 "加拉帕戈斯化" 的畸胎，而是充满流动与交互。 然而，上述状态并非一成不变，它只存在于美国信仰和推动全球化的顺周期，而在一个内部保守趋势加剧、外部全球化进程受阻的逆周期，美国文化就很难再保有此前的优越条件。这便是银幕之上好莱坞叙事难以为继的深层根源。 我们可以通过《僵尸世界大战》上映前后的变故，看看好莱坞大片在上个十年遭遇的具体困境。
上映于 2013 年的《僵尸世界大战》（World War Z）是一部典型的讲述 "美国故事" 的灾难大片，投资高达 1.9 亿美金，拥有典型的美式英雄主角、美式家庭价值观、美式种族多样化配角（黑人、拉美、亚裔一个都不能少）、美式拯救世界剧本结构，甚至还顺便展示了美军的全球部署能力。 在电影的原著小说中，"0 号病人" 来自于三峡水下的老城区，而派拉蒙专门花了 7 周时间改写剧本并重新补拍，把僵尸起源移植到了朝韩三八线附近，导致预算严重超标。剧情里僵尸病毒更是绕着中国走，形成了一道 "环中国病毒带"。但即便如此，该作也因 "恐怖元素超标" 未能如愿在内地公映。 为了在逆周期稳固商业利益，好莱坞频频根据上映国需要打造特供版剧情 —— 比如《钢铁侠 3》的内地版，插入了三分钟中国演员的尬聊；比如《小黄人 2》上映时，中国版特供了一个 "多生孩子" 的结尾。然而这种刻意追求 "环球同此凉热" 的后果，往往会顾此失彼，让表达变得非常拧巴 [3]。 在《僵尸世界大战》原定结尾，是呈现一场 3 到 5 倍片中耶路撒冷大战规模的决战，但由于 85 支真枪入境时未向匈牙利政府报备，剧组在布达佩斯的道具库遭遇当地警方突袭，使得担任制片人的布拉德・皮特不得不忍痛改结尾，启动 B 版预案，导致电影 "虎头蛇尾"，视听震撼大幅缩水 [4]。 发生在《僵尸世界大战》上的事是一种缩影，它预示着 "本土故事，跨国制作，全球上映" 这种模式未来将遇到越来越大的阻力。 而 "美国故事" 对全球观众的吸引力，也因为美国内部价值观的撕裂和异化而出现不少裂痕。例如 2024 年上映的迪士尼影片《小美人鱼》，其呼应了好莱坞的种族多样化情绪，启用黑人演员担任主演，在全球引发了广泛的争议，最后票房在除美国和加拿大以外的地区都没有达到制片方的预期。
去年上映的《奥本海默》是近几年为数不多成功的 "美国故事，全球观众" 电影，剧情里无论是与纳粹的时间赛跑，还是对原子能的反思，都能够引发全球观众的共鸣。而同时，某些 "新锐" 的意识形态成分在电影中含量反倒很少，导演并没有违背原著和历史而把一些关键角色强行改成黑人。 归根结底，全球观众能够接受 "美国故事"、愿意给好莱坞输送利润，本质上是观影时带着一种对美国的美好想象。而自 2016 年以来，随着美国自己启动了 "逆全球化" 浪潮，以及内部的撕裂和极化不断占据媒体的头条版面，全球观众对 "美国故事" 的好感程度自然是一年不如一年。 数据支撑了这一观点。IMDbPro 统计了每年全球票房 TOP20 的美国电影，2018 和 2019 年的美国本土外的票房平均占比是 64.72% 和 65.8%，但到了 2023 年却下降到 59.1%，2024 年进一步下降到 55.6%，5 年内大概少了 10 个百分点 [2]。海外观众的确在 "用脚投票"。 即使在美国盟友国家，好莱坞影响力也在下降。比如在日本，好莱坞电影占票房份额最高达到 73%（2002 年），而 2019 年下降到了 48%，2024 年进一步下降到了 31%。在以前，日本票房前十名中会有 5～8 部好莱坞片，但在 2024 年，前十里只剩下《头脑特工队 2》和《神偷奶爸 4》两部美国电影。 换句话说，好莱坞确立了半个世纪的这套依靠巨资投入、明星加盟、科技赋能、重金宣发、全球放映、卖座续集、衍生品捞金的梦幻链条，在一个 "反全球化" 和 "反政治正确" 的时代，将会被持续地削弱。而讽刺的是，"反全球化" 和 "反政治正确"，最大的推动力恰恰来自美国自己。 如何建立一套全球文化输出的 2.0 版本，美国的接力棒交到了 Netflix 等流媒体手里，但后者在接班时，上来就先走了一段弯路。 02 2014 年，Netflix 上映了美剧《马克・波罗》（Marco Polo），结果翻了大车。 马克・波罗在中国是著名人物，这部剧集聚焦马可波罗到访元朝时发生的一系列故事，共投入高达 2 亿美元，编剧是写过《功夫之王》的白人编剧 John Fusco。而演员阵容里，除了一批脸熟的好莱坞亚裔演员，还囊括了陈冲、朱珠、邹兆龙、杨紫琼等一批中国人比较熟悉的面孔。
有意杂糅东西方文化元素的《马可波罗》在欧亚多国取景，置景团队多达 400 人，仅在马来西亚就搭建了包括忽必烈王宫在内的 51 个实景，160 多人的美术部门亦大量考证 13 世纪蒙古、欧洲与中国的服饰，力求在质感上贴合史实。前后费了那么大工夫，它上线后却接近暴毙，两季后就被砍掉 [7]。 《马可波罗》的失败从主创身上就已埋下伏笔 —— 它还是好莱坞模式指导下的典型产物，充满西方文化对 "东方主义" 隔靴搔痒的想象。起初订阅这部剧的 Netflix 用户，多半是出于对蒙古史的兴趣与好奇心，但他们很快发现，剧中的故事情节，跟里面那些早已熟悉的亚裔面孔一样味同嚼蜡。 Netflix 犯的错误，是它意图打造一种 "拍世界故事，给全世界看" 的模式，但方法没有选对，最后出来的东西本质上还是 "美国故事"，而且用其他民族的壳子来套美国的里子，最终必然是不伦不类。之所犯这个错误，是因为 Netflix 在早期继承了好莱坞的传统艺能 —— 拍任何国家的故事，都是一股美国味儿。 这里需要理清一个重要问题：好莱坞明明汇集了全世界的影视人才和内容元素，为什么又说它拍的是美国故事？ 例如派拉蒙用让 - 雅克・阿诺拍了《兵临城下》，华纳兄弟用爱德华・兹威克拍了《最后的武士》，20 世纪福斯用雷德利・斯科特拍了《天国王朝》，看上去是法国导演拍了苏联故事、美国导演拍了日本故事，英国导演拍了欧洲故事，但实际上，这些电影都是标准的美国故事内核。
"美国故事" 并非是说故事一定发生在美国，主角是美国人，台词说英语，而是它是按照好莱坞经典的叙事框架去讲故事，其内核大体反映了美国娱乐产业的无上宗旨 —— 即通过内容各异、结构相近的故事，在种族、性别、文化身份的冲突与交互间呈现白人盎格鲁 - 撒克逊新教徒（WASP）的主流价值观。 因此，虽然美国电影是从全世界广泛取材，可好莱坞的方法就是把形态各异的零件，按照一张美国的图纸来进行组装。好比梦工厂的动画 IP《功夫熊猫》尽管是中国故事背景，但主人公熊猫阿宝，本质上是按照一个美国青年来塑造的 ——"别具一格中国风" 是表象，"原汁原味美利坚" 是内核。 换句话说，创意的主导权不在外来者手里，即便是拍别国故事，仍由 "美国本位" 主导。 可这种文化惯性造成的违和感只要不影响卖座，好莱坞即便意识到了，也秉持着放任的态度。比如漫威拍《黑豹》，初衷是为了改变超级英雄被白人角色垄断的设定，可接着问题就来了：既然作为黑科技的 "振金" 那么高能，为什么挥动标枪冲锋的瓦坎达人还是像 19 世纪面对西方殖民者的非洲土著？ 真人电影《花木兰》则集大成地体现了元素混搭的尴尬：让北朝民歌里的主人公住进福建土楼，对联出自元杂剧，汉代的长袍，盛唐的唇妆，清代的纹路，明代的衮服颜色，宋代的甲胄，以及横跨大江南北的自然风光。给人的感觉是考证了，但没完全考证，乍一看很像中国，凑近了就不伦不类。 当然，这种混搭未必是片方不用心，事实上，这恰恰体现了好莱坞对观众的投机迎合 —— 只不过它首先考虑是全球市场，首先需要满足西方基本盘对中国元素的刻板印象。故而在我们看起来是大杂烩的部分，在老白男眼中反而更有可能光彩夺目。
写过《华尔街之狼》的编剧 Terence Winter 说过，现阶段的美国好莱坞电影只停留在最低标准的叙事水平 ——"细节、人物成长和文化差异之类的东西根本不存在，几乎不需要对话，全靠视觉效果和爆炸，简单粗暴的人物脸谱…… 故事非常简单，很容易翻译到全世界 [8]。" 因此，Netflix 在 "拍全球故事" 这方面，从好莱坞那里继承的其实是一堆糟粕。 让好莱坞改变是很难的。迪士尼 CEO 罗伯特・艾格在自传《一生的旅程》里曾经透露过：为了推动上海迪士尼建设，他在过去的二十多年里到访上海 40 多次、拜访过 3 任国家领导人、5 任上海市市长和为数众多的党委书记。这串数字的背后揭示了好莱坞的大厂文化：事必躬亲，少有放权。 用艾格自己的话讲，迪士尼 "权力完全集中、以过程为重"，即便高管也不能随心所欲，每个创意和企划都困在系统里。自 2000 年成为迪士尼总裁、2005 年接任 CEO 之后，罗伯特・艾格小到一款游乐设施的设计方案、一部影片的粗剪讨论乃至流媒体的 UI 细节，都在他亲力亲为的范畴之内 [5]。
当然，好莱坞管理上的事无巨细，并非完全等同于官僚化，而是文化产业的惯性所致：其中包含了对标准的追求，对品牌的自豪和对风险的严控。但时过境迁，经验往往变成包袱。对于 Netflix 创始人里德・哈斯廷斯（Reed Hastings）来说，走跟罗伯特・艾格一样的路只能是死路一条。 最终，Netflix 摸着好莱坞过河，探索出了一套达成文化输出 2.0 的最佳路线，那就是 —— 当一个煤老板。 03 汪海林这样总结过投资影视的煤老板："他们有个安全生产的理念，所以从不插手创作。" 对此，韩剧《王国》的编剧金银姬肯定很有同感。 凭借《三日》和《信号》等作品赢得业界口碑的金银姬，早已是韩国最具人气的女编剧，但当她想把《王国》搬上荧幕时，却遭到了韩国电视台的一致拒绝。理由是古装丧尸题材极为烧钱，而且内容血腥暴力，很难吸引广告商，投资风险过大。因此在 2011 年，金银姬只得把《王国》改成了动画片 [11]。
随着《信号》在韩国的爆火，Netflix 主动找到了金银姬，说服她把《王国》重新改成电视剧，按金银姬的说法，Netflix 是最适合展示《王国》的平台，韩国电视台会对刀具打码，很影响视觉效果 ——"Netflix 没有干涉任何事情。不管我如何讲这个故事，写死了多少人，内容上都我说了算。" 后来金银姬这样总结："Netflix 从不发表任何意见，只给钱。"
Netflix 与好莱坞的核心区别，是平台是否保留对创意的控制权。好莱坞更像是一个讲出" 我不要你觉得，我要我觉得" 的黄氏霸总 —— 你能脱离我的模板讲出好故事吗，你的故事能比我的故事更好卖吗，我不信！而 Netflix 则安分地充当煤老板 —— 只负责开支票，充分放权给本地团队。 一言蔽之，好莱坞做的是制片人，Netflix 做的是投资人；好莱坞提供指导，Netflix 提供服务；好莱坞预设模板，Netflix 给予自由。 在 "讲好他国故事" 这件事上，Netflix 比好莱坞更明白：重点不仅在于谁的故事，更在于谁来讲，怎么讲。而这个国际煤老板现在要找的，就是全球范围内最有才华同时最缺钱的创作者。毕竟给机会的实质，就是给钱。而 Netflix 剧集之所以能够与传统韩剧拉开差距，也基于它对创作者真金白银的打投。 在《王国》之前，韩剧单集成本在 4-5 亿韩元，2016 年 KBS 那部 "史上最贵韩剧"《太阳的后裔》，单集成本不过 8 亿韩元。而《王国》前两季一出场，便将单集费用推到 20-30 亿韩元的级别 [10]。此外，Netflix 的印度剧集《神圣游戏》，单集成本是以往印度剧的 3 倍；Netflix 的日本剧集《全裸导演》，投入则达到了传统日剧的 10 倍。
进入韩国的前五年，Netflix 共花费 7700 亿韩元制作了《甜蜜家园》《少年法庭》《夜叉》等 80 多部影视剧，汇聚薛景求、孔侑、金惠秀、刘亚仁等韩国一线明星阵容，成绩斐然。 2021 年初的韩国发布会上，Netflix 追加 5 亿美元投资，并包下两座大型拍摄基地。2022 年 5 月，Netflix 旗下特效公司 Scanline VFX 宣布未来 5 年再投 1 亿美元打造韩国特效公司。而在 2023 年 4 月韩国总统访美期间，Netflix 联席 CEO 萨兰多斯表示未来四年将投资 25 亿美元用于韩语内容制作。 Netflix 原创能在韩国井喷，有以下三个关键因素：首先，韩国有高度工业化的影视产业，具备大量类型化叙事的产业人才；其次，韩国有文化出海的外向型基因，且内容生产的性价比远高于欧美；最后，韩国文娱是成熟的分众市场，影、视、综各司其职，剧集主要承载娱乐功能，导致很多议题在传统韩剧难觅出口。 Netflix 这种放权给第三世界创作者的成绩，自然被同行看在眼里。比如同出硅谷的 Apple TV+，除了《初创玩家》《人生切割术》等赢得盛赞的美剧，韩剧《弹子球游戏》、英剧《流人》也都是苹果流媒体的原创。Apple TV + 对 Netflix 模式的效仿，使得好莱坞模式主导下的剧集产业更加多元化。 换句话说，Netflix 模式并非只有 Netflix 才能用。 例如前文提到的《马可波罗》是一部 Netflix 剧集，但它却是按照好莱坞模式做出来的；而《我的天才女友》是一部 HBO 剧集，但它却是按照 Netflix 模式做出来的，替 HBO Max 在意大利搭班子的制片人保罗・索伦蒂诺（Paolo Sorrentino），本就是意大利中生代最富盛名的作者型导演。 无独有偶，由日本国民演员真田广之担任制片人的日剧《幕府将军》，不仅在去年以 18 项大奖横扫艾美奖，而且在刚刚落幕的金球奖上继续以最佳剧集、最佳男女主、最佳男配的 4 项殊荣一骑绝尘。这部 Disney + 推出以来最成功的非英语剧集，同样是 Netflix 模式在流媒体战线的又一场大胜。
这里面值得注意的是，Netflix 拍的《三体》并不是上述模式，它不可能实现类似《王国》那样的 "韩语内容，本土制作，全球放映"，它本质上是一部改编刘慈欣作品的 "美国故事"，剧情里汪淼变成女性，罗辑变成黑人，是因为这是一部彻头彻尾的美国导演、美国编剧、美国演员的美剧。 换成美国编剧、美国导演，在传统美剧的生产关系里，是做不出《我的天才女友》或者真正的《三体》的，不是好莱坞的技术、资金和业务水平的问题，而是美国本土根本不会产生这样的故事。换句话说，Netflix 从海外汲取到的，既有崭新的文化元素，也有好莱坞体系之外的人才和创意供给。 而由美国流媒体集团引导的 "拍全球故事，给全世界看" 的模式，近年来已成为燎原之势，高分作品层出不穷，商业回报盆满钵满。在派拉蒙、米高梅等好莱坞传统巨头日渐式微的当下，Netflix、HBO Max 等接过了它们的权杖，而苹果、亚马逊等科技巨头也躬身入局，用流媒体继续全球圈地。 在文化输出 2.0 模式下，全球娱乐产业的权力中心在相当长的一段时间里，未来仍然会掌控在加州一小部分人的手里，不管山火烧得有多旺。 来源：饭统戴老板 |
